테슬라 모터스, 그들만의 전략 (Strategic of the Tesla Motors) 1부

테슬라 모터스(Tesla Motors, 이하 테슬라)는 미국의 전기자동차 회사로, 2003년 페이팔 마피아 중 한 명인 엘론 머스크가 설립했다. 엘론 머스크는 마블사의 유명한 히어로 ‘아이언맨’의 실제 모델일 정도로 공학적 탐구심과 혁신성이 뛰어났는데, 그는 기존의 자동차 패러다임을 뒤엎는, 기존에 전혀 찾아볼 수 없었던 전기로만 움직이는 이동수단을 생각해낸다. 그가 창조해낸 테슬라의 아름다운 전기자동차들은 아주 빠르고, 효율적이며, 기존의 사용자들이 겪어왔던 자동차의 사용자 경험을 완전 탈피한 새로운 종류의 것이었다. 

테슬라는 자동차 회사로선 특이하게도 실리콘밸리에서 탄생했다. 다른 자동차 기업에 비하면 업력이 매우 짧지만 가장 혁신적인 기술 기업 중 하나로 주목 받게 되었다. 물론 전기자동차는 가솔린, 디젤 엔진을 사용하는 오토사이클 방식보다 훨씬 이전에 고안되었지만, 배터리의 문제나 효율성의 문제로 그간 자동차 시장에서 큰 영향력을 발휘하지 못했다. 아울러, 기존의 전기자동차 회사들은 가솔린, 디젤 차량에 비해 연비나 친환경적이라는 포지션만을 강조했기 때문에, 아름답지 못하고 속도도 느려 효율성이 떨어졌다. 그 누구도 전기자동차를 원하지 않았고, 전기자동차는 가솔린, 디젤 자동차의 환경적 대안 정도로밖에 여겨지지 않았던 것이다. 

이에 반해 테슬라 모터스는 이런 고정관념을 깨고 전기자동차 만의 장점을 극대화한 고성능 차량을 선보였고, 높은 기술력을 바탕으로 효율성 높은 리튬 전지를 개발했다. 아울러, 미국 전역에 ‘슈퍼차저(SuperCharger)’라는 전기 충전소를 곳곳에 설립, 테슬라의 고급 자동차를 구입한 고객들이 평생 무료로 자동차를 충전할 수 있도록 만드는 혁신적인 행보를 통해 전기자동차의 시대를 본격적으로 열었다. 기존의 자동차 시장을 파괴하고 새로운 질서를 선도하고 있는 것이다.  

테슬라는 이러한 파격적인 활동을 바탕으로 혁신 기업, 첨단 기술 기업의 브랜드 이미지를 성공적으로 구축했고, 사람들은 테슬라를 바라보며 운송수단의 미래를 꿈꾸게 되었다. 이러한 테슬라의 혁신적인 행보는 우리나라의 모든 창업가, 기업인들이 꼭 새겨봐야 할 많은 전략적 시사점을 낳는다고 생각된다. 

개요

1. 테슬라의 제품과 사업분야

- 자동차 분야

- 배터리 분야

2. 테슬라의 대표적인 핵심전략

- 기술적 우위와 특허

- CEO 브랜딩

- 기술 오픈소스화

- 얼리어답터 & 고급화된 브랜딩

- 차별화 된 판매 전략

- 평생 무료 ‘Super-Charger’

3. 하지만 예상되는 이슈

- 고객 인식

- 법적 제도 및 보호

- 비용

4. 테슬라 외부환경 분석

4.1. 정치, 경제적 환경 분석

- 정치적 환경

- 경제적 환경

4.2. 5 Forces Model

- 기존 경쟁자

- 잠재적 진입자의 위협

- 구매자 교섭력

- 공급자 교섭력

- 대체재의 위협

5. 테슬라 내부환경 분석

5.1. 가치사슬 분석

- 구매 및 물류

- 생산

- 판매 및 유통

- 고객 서비스

- 기업 하부 구조

- 연구개발

- 인사관리

5.2. 기업문화∙리더십 분석

6. 테슬라의 전략적 변화 예측

6.1. 전기자동차 사업의 전략적 변화 예측

6.2. 기업의 전략적 변화 예측

7. 결론

1. 테슬라의 제품과 사업 분야

테슬라는 현재 자동차 사업과 더불어 배터리 시장에 진출해 사업적 시너지를 내고 있다. 두 분야는 각기 개별적인 영역이 아니라 밀접하게 연관되어 있어, 테슬라의 사업 레버리지 효과를 극대화시키고 있으며, 현재까지 테슬라의 자사 전기자동차의 배터리를 공급하기 위한 방편 중 하나이지만, 차후에는 전기자동차 뿐 아니라 에너지 분야에서도 강력한 영향력을 구가할 전망이다. 이 외에도 충전 인프라 시장에서 향후 활약할 것으로 보이나 아직까지 본격적인 상용화 단계에 접어들지는 못한 것으로 보인다. 

자동차 분야

테슬라 모터스의 제품은 고급 스포츠카 라인업, 중고가의 스포츠 세단 라인업이 있으며, 이 모든 것은 얼리어답터와 부유층을 대상으로 고급화 전략을 기반에 두고 있다. 이후에는 보다 향상된 기술을 바탕으로 대량생산이 저렴하고 효율적으로 가능해질 때, 저가 라인업의 전기자동차를 대량으로 생산하며 고객의 범위를 확대하는 것이다. 현재 테슬라는 고급 스포츠카인 ‘테슬라 로드스터’, 중고가의 스포츠 세단인 ‘모델S’와 더불어 스포츠SUV인 ‘모델X’를 출시해 세상을 깜짝 놀라게 하였다. 

테슬라의 전기자동차는 전기 동력으로만 움직여서 배출가스를 전혀 발생하지 않는 ZEV(Zero Emission Vehicle)이며, 단 한 번의 충전으로 400km를 주행할 수 있다. 기존의 전기자동차는 한 번 충전에 100~200km를 가는 것이 고작이였으나, ‘로드스터’는 한 번 충전으로 2배 이상의 효율을 보이며 파격적인 주행거리를 자랑해 효율성 측면에서 기존의 가솔린, 디젤 자동차를 압도하는 모습을 보였다. 

이러한 테슬라의 제품은 단순히 성능적인 측면 외에도 많은 차별점을 가져, 고객들이 자기표현적 욕구를 충분히 채울 수 있도록 전략적으로 활용될 수 있다. 내연기관의 모터보다 전기 모터의 토크는 그 가속도가 월등히 빨라 4초만에 최고속도에 달할 수 있고, 가솔린 차로서는 불가능한 수준으로 차체의 무게 중심을 획기적으로 낮춰 주행감과 안정감을 높였다. 차체 전면에도 트렁크 공간이 있으며, 차 내부는 모두 LTE 무선 통신을 가미한 소프트웨어 기술로 통제되어 거대 LCD 패널을 통해 차량 내부의 모든 것을 제어할 수 있으며, 언제 어디서나 실시간으로 계속해서 차량 소프트웨어를 업데이트하고, 기능을 향상시킬 수 있다. 

단 한 번의 충전으로 400km 이상 가능한 주행거리, 동종의 고급 세단과 비슷한 가격 경쟁력, 최신기술이 적용된 최첨단 자동차라는 점은 고객들이 테슬라에 푹 빠지게 만들었고, 제품에 대한 애착을 갖게 만들어 가장 특별하고 차별화된 자동차 브랜드를 형성할 수 있게 되었다. 

테슬라의 ‘모델S’는 뛰어난 성능으로 전 세계에서 가장 많이 팔린 전기자동차로 기록되었으며, 2013년에는 세계 올해의 친환경차 상을 받았고, 다양한 자동차 전문지에서 올해의 차로 뽑혔다. 또, 테슬라는 올 상반기에 가격을 대폭 낮춘 전기자동차 '모델3'을 출시하면서 전기자동차 확산에 힘쓸 것으로 예상되고 있다. 

Tesla Roadster

Model S

Model X

이번에 공개된 모델 X 발표 영상

테슬라는 현재 약 13여개국에 진출해 사업을 전개하고 있으나, 시범적인 단계이다. 아래의 그림[1-1]을 참고하면, 주로 대부분의 사업이 미국에서 이루어지고 이루어지고 있음을 확인할 수 있다. 전기자동차는 세계적으로 시장의 초입단계에 있으나, 향후 발전 가능성이 예상되는 만큼 여러 국가에 진출해 초기부터 시장의 선점자로서의 이점을 누릴 것으로 전망된다. 허나, 이러한 미국 시장에서 아직까지 시장 점유율은 그렇게 높지 못하다. 아래의 그림[1-2]와 같이 2014년 3월 미국 내 럭셔리 자동차 시장에서 0.9%의 시장점유율을 보이고 있으며, 계속해서 성장세에 있다.

그림[1-1] 테슬라 국가별 배송 점유율

그림[1-2] 테슬라의 럭셔리 자동차 시장 점유율

현재 테슬라는 ‘로드스터’ 모델을 기반으로 럭셔리 스포츠카 시장과 ‘모델S’를 기반으로 중고가 자동차 시장에서 주로 비즈니스를 전개하고 있다. 아직까지 점유율은 미약하지만, 계속해서 테슬라가 주목을 받고 있고, 테슬라의 혁신적인 기술과 브랜드 아이덴티티에 관심이 많은 소위 ‘팬’들이 늘어남에 따라, 향후 더 많은 시장 점유율을 보일 것으로 예상된다.

배터리 분야 

테슬라는 지난 2015년 4월 30일 가정용 배터리 ‘파워월(PowerWall)’과 기업용 배터리 시스템 ‘파워팩(PowerPack)’을 공개하면서 배터리 분야에 본격적으로 진출해 에너지 산업 업계 전반에 큰 긴장감을 가져왔다. 테슬라가 새로 선보인 이 배터리 시스템은 리튬이온 배터리, 온도 제어 시스템과 소프트웨어 등으로 구성돼 있는 ‘거치형 에너지 저장장치’로, 태양열로 전기 생산이 가능한데다 가정, 기업 내에서 자체적인 전력망을 구성할 수 있는 차별화 된 시스템이다.

이를 대량으로 양산하기 위해 테슬라는 2017년 완공을 목표로 세계 최대 리튬이온 배터리 공장인 그림[1-3]의 기가팩토리를 파나소닉과 합작해 건설하고 있다. 

그림[1-3] 테슬라 기가팩토리 모습

완공되면 연 35GWh의 리튬이온 2차 전지 생산이 가능하고, 2020년에는 배터리 셀과 팩까지 포함, 연 50GWh 생산이 목표인데, 이 수치는 2013년 전세계 리튬이온 배터리 생산량이 30GWh인 점을 고려했을 때, 세계 최대의 2차 전지 생산 공장이 될 전망이다. 다시 말하면, 전세계의 리튬이온 배터리 생산량은 30GWh 밖에 되지 않는다. 테슬라의 기가팩토리 단 하나만으로 전세계의 생산량을 초과하는 것이다. 테슬라는 이러한 배터리 분야의 대량생산체제 확립으로 테슬라는 배터리 가격의 30% 이상을 떨어트릴 전망이다. 

이렇게 테슬라는 가정, 기업에서 쉽게 사용할 수 있는 저가 배터리를 앞세워 배터리 시장에 적극적으로 뛰어들면서 에너지 업계에 큰 파장을 일으킬 전망인데, 테슬라의 이러한 기업전략은 수직통합의 정도가 매우 높고 강력하다는 점이 주목할만한 사실이다. 

2. 테슬라의 대표적인 핵심 전략

이러한 전반적인 사업 영역 아래 테슬라는 그들만의 고유한 전략을 통해 브랜드 이미지를 구축하고, 놀라운 혁신을 이루어내고 있다. 그들이 이루어내는 혁신의 배경을 뜯어 보면 단순히 놀라운 제품과 기술이 전부가 아니라는 것을 알 수 있다. 많은 스타트업과 기업들은 이러한 테슬라의 전략을 통해 어떠한 점이 혁신의 출발점인지 보고 배워야 한다. 테슬라의 급속한 성장과 전기자동차 패러다임을 선두한 것은 추상적인 혁신이라는 단어가 아니라, 구체적으로 다음과 같은 요소들로 구성되었다는 점이다. 

기술적 우위와 특허

테슬라가 세계적으로 폭발적인 인기를 끌고 있는 이유는 바로 기술적인 방식이 기존의 전기자동차 패러다임과 완전히 다르기 때문이다. 테슬라는 소프트웨어 기업 태생의 창업자와 개발진을 필두로 다른 자동차 회사에서 볼 수 없는 창의적인 기술력을 기반으로 전기자동차에서 가장 문제시 되어 왔던 효율성 문제, 즉 주행거리와 안전성을 이슈를 해결했다. 지난 2008년부터 IP(Intellectual Property) 활동을 시작한 테슬라는 10년간 총 242건의 특허를 출원•등록하며, 고유의 기술적인 우위와 정체성을 형성했다. 

그림[2-1] 테슬라의 특허 포트폴리오 구성

특히, 테슬라가 핵심적인 기술로 삼는 것은 전기자동차에 장착한 배터리인데, 그림[2-1]을 살펴보면, 테슬라 특허는 수천 개의 배터리 온도와 전압 상태를 관리해 과열을 방지하는 분야가 27.5%로 배터리의 효율성을 높이고, 안정적인 주행을 할 수 있도록 기술적인 역량을 얼마나 투자했는지 알 수 있다. 전기자동차가 그동안 주목 받지 못했던 점은 단순히 친환경만을 강조하고, 섹시하지 못한 디자인과 낮은 효율성, 성능임을 감안한다면 배터리 기술에 대한 투자와 우위는 매우 중요한 부분인 것이다. 

이에 더해, 테슬라의 기술적 우위를 확인할 수 있는 방법으로 특허 인용 현황을 보면 알 수 있다. 아래 그림[2-2]를 통해 살펴보면, 제너럴모터스, BMW 등 테슬라보다 업력이 훨씬 긴 글로벌 완성차 업체들조차 테슬라의 특허를 참조할 정도로 테슬라가 기술적으로 전기자동차 분야에서 높은 우위에 있다고 볼 수 있다. 최근 본격적으로 자동차 전장사업에 진출한 삼성전자나, 삼성 SDI까지 테슬라 특허에 관심을 보이고 있다.  

이러한 높은 기술적 우위를 바탕으로 한 제품차별화 전략은 테슬라가 아주 파괴적으로 자동차 시장을 교란할 수 있도록 돕고 있다. 앞으로도 기술적인 우위를 계속해서 유지하는 한, 테슬라는 전기자동차 시장에서 차별화된 제품 우위를 기반으로 기술적 리더십을 유지할 것으로 보인다.

 

그림[2-2] 기업별 테슬라 특허 인용 현황

CEO 브랜딩

테슬라의 CEO 엘론 머스크는 페이팔의 전신이 된 온라인 결제 서비스 회사 x.com, 로켓 제조회사 겸 민간 우주기업 스페이스X, 전기자동차 회사 테슬라 모터스 등을 설립하며, 미국 실리콘밸리의 전설적인 인물로 추앙 받고 있는, 수 많은 스타트업과 기업인들의 롤모델 같은 인물이다. 그는 마블에서 제작한 아이언맨 실사영화 시리즈의 주인공 토니 스타크란 캐릭터가 만들어지는데 모티브가 될 정도로 인기가 많은 인물로, 스티븐 잡스와 더불어 가장 혁신적인 기업인으로 꼽히고 있다. 

이러한 그에 대한 관심은 수 많은 책과 TV, 다큐멘터리 등의 콘텐츠로 다루어지고 있으며, 그의 이러한 명성과 새로운 종류의 기업가적 행동들은 테슬라의 브랜드 구축에 있어 기존의 자동차 회사와 전혀 다른 차별화 된 브랜드 이미지를 구축하는데 큰 기여를 하고 있다. 

엘론 머스크는 젊은 CEO로서 테슬라 포럼 게시판에 직접 글을 올리기도 하며, 일부 포럼 회원은 그를 친근하게 퍼스트 네임으로 부르기까지 한다. 아울러, 또, 구글의 창업자인 래리 페이지, 세르게이 브린과는 오랜 친구라고 강조하며, 구글과 무인 자동차에 대한 장기적 비전을 추진할 계획을 이야기하기도 한다. 지난달 머스크는 ‘모델S’의 3년후 중고차 가격을 50%까지 보장하는 프로그램을 발표했는데, 회사 뿐 아니라 CEO 본인의 개인 재산으로도 중복하여 보장한다고 하여 사람들을 놀라게 하였다. 

그림[2-3] 이 분이 바로 엘론 머스크, 공학적 탐구심이 마르지 않는 인물이다.

기술 오픈소스화

지난 2014년 6월12일, 엘론 머스크는 컨퍼런스콜을 통해 자사 전기자동차 특허를 일부 공개했다. 이러한 놀라운 행보에 당시 수 많은 전문가들은 경악을 금치 못하면서 찬사와 동시에 우려를 쏟아내었다. 테슬라가 공개한 특허들은 전기자동차를 생산하기 위해 필수적인 부분들이였고, 이것을 전부 무료로 개방했다. 이에 대해, 엘론 머스크는 블로그를 통해 “우리의 특허는 모두의 것”이라며 “보다 나은 전기자동차 개발을 위한 오픈소스 정신으로 특허를 개방한다”라며, 테슬라의 기업 정신을 함께 어필하기도 했다.  

이에 따라, 세계적인 완성차 업체인 BMW를 필두로 많은 기업들이 테슬라의 기술을 참고하여, 전기자동차 개발에 많은 참조를 했다. 특히, BMW는 당시 컨퍼런스콜에 직접 참여하며, 자사의 전기자동차 개발에 상당부분 공개된 테슬라의 기술을 활용한 것으로 알려졌다. 

이러한 테슬라의 전략은 무모해보일지 몰라도, 이를 통해 테슬라는 전기자동차 충전 방식이나 운영 방식의 표준을 자신들의 확보하고, 그를 통해 새로운 질서를 주도할 발판을 마련했다는 점에서 매우 강력한 전략적 결정으로 인정받고 있다. 아울러, 이를 통해 테슬라의 브랜드 이미지도 한층 더 상승하였을 뿐만 아니라, 일반 대중들도 테슬라의 개방과 공유의 정신에 매료되는 효과를 낳을 것이다. 

만약, 테슬라가 공개한 기술에 따라 BMW와 테슬라가 자동차 충전 방식을 공유하게 된다면, 테슬라가 설립한 전기자동차 충전소와 BMW가 설립한 전기자동차 충전소를 모두 같은 방식으로 함께 사용한다면 어떻게 될까? 

테슬라는 아래 언급할 슈퍼차저라는 표준적인 충전망을 선제적으로 확충하여 시장 표준과 더불어 인프라를 선점하여 다른 브랜드의 전기자동차들이 테슬라의 슈퍼차저를 이용할 때마다 수익을 창출할 수 있기 때문에 차후에 테슬라는 전기 에너지 인프라 기업이 될 가능성도 존재하는 것이다. 테슬라의 BMW, 닛산과의 충전 표준화 및 특허공개 등을 통한 시장 성장 촉진 노력은 충전 인프라로부터의 수익 극대화라는 전략적 목표를 달성할 수 있다. 

얼리어답터 & 고급화된 브랜딩

테슬라는 초기에 전기자동차를 개발하면서 다른 전기자동차와 다른 가치에 주목했는데, 그 중 하나는 향상된 기술적 우위와 자기표현감이였다. 대부분 자동차를 구매하는 고객들의 주된 관심사는 기능적으로 뛰어나거나, 남들이 알아주고 멋있어 보이는 것이지 단순히 경제성이 아니었던 것이다.

이러한 전략적인 포인트를 짚은 테슬라는 이를 살려 내기 위해 고급 자동차 시장에서 승부를 걸 생각을 하고, 기존의 전기자동차에서 볼 수 없는, 마치 미래에서 온 듯한 자동차를 만들어내어 사람들의 자기표현적 욕구와 기능적인 모습 모두를 충족시키며 얼리어답터들과 돈이 많은 사람들에게 환영 받게 되었다. 

전기자동차의 전기 모터는 기존의 내연기관 모터보다 기능적으로 뛰어난 부분은 바로 저속에서부터 나오는 높은 토크라고 할 수 있다. 이러한 높은 토크는 아주 짧은 시간에 매우 빠른 가속을 할 수 있도록 도와준다. 아울러, 전기자동차는 아주 조용하다. 또한, 기존의 내연기관 모터처럼 자동차의 엔진을 차 앞 부분 본네트 안에 넣어둘 필요가 전혀 없기 때문에, 자동차 앞부분과 뒷부분 모두가 트렁크로 구성되어 있다. 이러한 점은 매우 멋지고 특별해 보인다. 어떤 고급 자동차도 이러한 모습을 아직까지 구현해내지 못했기 때문이다. 

이것을 보면 테슬라의 자동차는 미래에서 다가온 듯한 느낌을 준다. 단지 타는 것만으로도 매우 즐겁고, 만족스러우며, 차별화되었다는 느낌을 선사할 것이다.

차별화 된 판매 전략

테슬라는 기존의 자동차 업체와 다른 아주 독특한 판매 방식을 쓰고 있는데, 그것은 바로 딜러를 제거한 직영 판매 방식이다. 기존에 대부분의 자동차 판매 업체는 전문 자동차 판매 대리점(Car Dealership)을 이용하는 전통적인 B2B 방식의 판매기법을 사용해 왔지만, 테슬라는 마치 IT기기를 구매하는 것처럼 직영점을 통해 소비자에게 직접 판매를 하는 B2C의 혁신적인 판매 전략을 도입하여 새로운 변화를 주도했다.

테슬라의 샵에 방문하는 고객들은 마치 애플 스토어에 온 어린 아이처럼 눈이 반짝인다. 실제로 제품을 구매하러 오는 고객보다는 좋은 전자기기를 체험해보고 싶은 호기심에 가득 찬 테크 얼리어답터와 보다 세련되고 럭셔리함을 추구하는 멋진 고객들이다. 그들은 스토어에서 직접 제품을 사용해보고 신기함과 더불어 미래에 대한 기대감을 품는다. 이를 판매하는 매장 직원들은 말단 직원부터 매니저까지 모두 다 테슬라의 생태주의적 비전을 공유하며 고객들에게 전파한다. 매우 강력한 방식으로 고객과의 관계를 형성하는 것이다. 

그림[2-4] 테슬라 매장

 

그림[2-5] 미국 내 테슬라 자동차의 판매방식을 허용하는 주의 현황

하지만, 이러한 직영 판매 방식은 그림[2-5]에서 확인할 수 있듯, 국가 정책적으로 금지될 가능성이 존재한다. 미국 내에서는 주마다 다른 법률로 인해 미국 내 애리조나, 텍사스, 미시간, 아이오와, 웨스트버지니아 주에서는 직영 매장 설립이 금지된 상태지만, 테슬라는 로비스트를 채용하여 로비를 통해 금지된 주에 법률을 통과시키는 전략을 통해 극복할 것으로 보이는데, 이는 글로벌 시장에 진출했을 경우에도 마찬가지로 비슷하게 해결할 것으로 예상할 수 있다.

테슬라는 이렇게 B2C 직접 판매 방식을 통해서 직접적으로 고객 체험 관리를 함과 동시에, 테슬라 브랜드 이미지를 강화시키는데 큰 도움을 받고 있다. 사실은 고객 경험을 직접적으로 관리할 수 있다는 게 아주 핵심적인 장점이다. 아울러, 장기적으로 유통경비를 많이 절감할 수 있기 때문에, 비용적인 측면에서 새로운 시도로 평가 받을 수 있다. 

평생 무료 ‘Super-Charger’

그림[2-6] 슈퍼차저의 자태

앞서 언급하였듯, 테슬라는 자신들이 개발한 슈퍼차저 방식의 특허를 공개해 많은 이들이 사용할 수 있게 하였는데, 이 뿐 아니라 보다 혁신적인 점은 테슬라는 고객들은 슈퍼차저 충전소에서 평생 무료로 충전을 할 수 있게 보장했다는 점이다. 

슈퍼차저란, 고속도로를 통해 이동하는 테슬라 고객들을 대상으로 전기자동차를 무료로 충전시킬 수 있는 전기 충전 시설로, 슈퍼차저를 이용하면 약 20분만에 전기자동차를 완충할 수 있으며, 이 한 번의 충전으로 400km를 주행할 수 있게 된다. 이러한 슈퍼차저는 주로 도로변의 식당, 카페, 쇼핑 센터 등에 있어 휴식을 하면서 충전을 할 수 있고, 이를 평생 무료로 사용할 수 있다. 

이렇게 슈퍼차저를 평생 무료로 이용할 수 있다는 점은 테슬라를 구매하는 핵심적인 요인이 될 수 있다. 기본적으로 자동차를 구매하면 대부분의 소비자들이 가장 부담스럽게 생각하는 부분이 바로 유지비이기 때문이다. 연료를 계속해서 사용하는 내연기관 자동차의 특성상, 휘발유나 경유를 계속해서 구매해야 하는데, 이 가격 부담을 상쇄해주고 무료로 전기를 채워 넣을 수 있다는 점은 매우 매력적인 부분이다. 

3. 하지만 예상되는 이슈

이렇게 다양한 강력함을 지닌 테슬라임에도 불구하고, 예상되는 우려는 항상 존재한다. 물론 더 많은 예상되는 이슈가 존재하지만, 추가적인 사안들은 전략분석 파트에서 다루도록 하겠다.

고객 인식

테슬라의 여러 장점에도 불구하고 아직까지 자동차업계는 내연기관 자동차들이 주류를 이루고 석권하고 있는 만큼, 전기자동차에 대한 고객들의 인식이 얼마나 빠르게 변화하는지에 따라 달려있을 것으로 전망된다. 특히, 자동차 매니아들 사이에서는 내연기관의 엔진소리, 진동이나 여러 가지 아날로그적인 요소들을 핵심적인 가치로 삼고 있기 때문에, 전기자동차의 무소음, 디지털적인 요소들에 대한 반감도 상당할 것으로 보인다. 일부 매니아들은 일부러 고급 스포츠카의 엔진 소리를 녹음해 자동차에 탑재하거나 의도적으로 소음을 유발하는 방법을 채택하기도 한다. 

아울러, 당장 국내 사정만 봐도, 하이브리드 모델이 대중화를 맞이하면서, 하이브리드를 넘어 전기차에 대한 관심도 커지고 있긴 하지만, 아직까지는 시기상조라는 인식이 지배적이다. 이는 제품 사이클 측면에서도 테슬라는 아직까지 얼리어답터 계층에서 주로 소비되고 있음을 알 수 있다. 이에 따라, 향후 테슬라가 시장 점유율을 넓히기 위해서는 고객 인식 이슈에 대한 극복이 필수적일 것으로 전망된다. 

법적 제도 및 보호

수 많은 신기술이 상용화를 앞두고 대표적인 이슈로 자리잡는 부분 중 하나는 법적인 제도의 마련이다. 기술의 발전속도에 비해 법적 제도는 빠르게 마련되지 못하고 있는 상황 속에서 여러 이슈가 발생할 것으로 전망된다. 

테슬라의 전기자동차의 경우 아직까지 국내에 제대로 판매가 되지 않고 있으며, 북미 지역을 제외한 여타 국가 역시 걸음마 단계이다. 이에 따라, 전기자동차의 보험 문제나 세금, 각종 정비에 관한 제도, 앞서 언급한 딜러에 관한 제도 역시 대표적인 법적 이슈로 뒤따를 전망이다. 우리나라의 케이스를 살펴보자면, 2015년 5월이 되어서야 저속전기차 속도규제를 완화하는 자동차관리법 개정안을 통과시키며, 전기자동차에 대한 규제를 조금씩 철폐하기 시작했다.  물론 이러한 법안의 경우는 일련의 케이스에 불과하겠지만, 다른 나라 역시 전기자동차에 대한 법규나 제도적인 방법에 대한 변화가 필요할 것이라고 추측되는 것이 사실이다.

아울러, 테슬라의 전기자동차 사업이 글로벌 비즈니스화 되어 갈수록, 각 국가에서 자국의 전기자동차 산업을 보호하려는 움직임에 대한 이슈도 피할 수 없을 것으로 전망된다. 각국 정부 차원의 견제가 테슬라의 글로벌 사업 확장을 가로막을 수 있다는 이야기이다. 

테슬라가 가장 먼저 진출한 유럽 시장에서 테슬라는 노르웨이를 비롯하여 덴마크, 네덜란드, 독일 등의 국가에 슈퍼차저를 설치하고 ‘모델S’의 판매에 힘을 쓰고 있지만, 유럽의 경우 전통적으로 자국 자동차 산업에 대한 육성을 꾸준히 해왔고, 자동차 산업이 강세인 만큼, 쉽사리 사업을 확장하기가 어렵다. 

테슬라가 현재와 미래에 핵심적으로 관심을 가질 중국 시장의 경우 전기자동차에 대한 우호정책을 펼치고 있지만, 중국 정부는 원칙적으로 자국 전기자동차 기업 외에 정책적 지원을 하지 않을 전망이다. 이에 따라, 높은 수입 관세로 ‘모델S’의 중국 내 가격은 미국 가격의 거의 2배 수준으로 책정되었다. 이러한 이유에서 엘론 머스크는 3~4년 이내에 테슬라 중국 공장을 설립해 현지화 전략을 구상하고 있지만, 쉽지 않을 가능성이 있다.

이러한 흐름으로 볼 때, 자동차 산업은 향후 경제적 파급효과가 크고, 수출 기여도도 높으므로 많은 국가에서 핵심 산업으로 육성하려는 의지가 있는 만큼, 쉽사리 진출하기 어려울 것으로 보인다. 독일과 일본 등 전통적인 자동차 강국은 충전 표준 선점 경쟁으로, 중국은 자국 산업 보호와 충전 인프라 사업에 대한 견제 등으로 테슬라를 압박하고 있다. 

비용

테슬라가 새롭게 시장에 진입하면서 발생하는 이슈 중 하나는 인프라 구축 문제이다. 전기자동차의 특성상 국가별로 많은 수의 슈퍼차저나 충전 인프라, 제도적 인프라 등이 필요한 데, 이 모든 것은 현재 투자되어야 하는 비용으로 책정할 수 있다. 물론, 각 국가와 정책적으로 제휴를 하거나, 3rd Party 기업들의 참여로 인프라 구축에 대한 효율성은 올라가겠지만, 단기적으로 이를 어떻게 해결하느냐는 테슬라에게 핵심적인 이슈가 될 수 있다. 

 

그림[3-1] 아시아 지역의 슈퍼차저 현황

 

그림[3-2] 미국 내 슈퍼차저 현황

위의 그림[3-1]와 그림[3-2]에서 확인할 수 있듯, 미국 내에서는 이미 충분한 슈퍼차저가 설립이 되어 있으나, 아시아 지역에는 아직까지 슈퍼차저의 수가 충분하지 않다.  유럽 지역도 사정은 마찬가지이다. 향후 테슬라가 글로벌 시장에서 본격적으로 활동하기 시작한다면, 슈퍼차저를 더 많이 확충하고, 이를 자유롭게 이용할 수 있도록 방안을 강구해야 한다. 

허나, 테슬라는 이러한 충전 인프라를 통해 향후 전기자동차 생태계가 형성될 경우 충전 수익을 충분하게 거둘 것으로 전망되기 때문에, 단기적인 이슈만 잘 극복한다면 혁신적인 비즈니스 모델을 창출할 것으로 보인다.

< 2부에 계속 >

자료 출처 - 

테슬라가 한국에 온다 : 전기자동차 회사 테슬라의 모든 것 참고 (http://ppss.kr/archives/37769)

나무위키 : 테슬라 모터스 항목 참고 (https://namu.wiki/w/%ED%85%8C%EC%8A%AC%EB%9D%BC%20%EB%AA%A8%ED%84%B0%EC%8A%A4)

야후 파이낸셜 : 테슬라 모터스 참고 (https://finance.yahoo.com/)

테슬라가 한국에 온다 : 전기자동차 회사 테슬라의 모든 것 참고 (http://ppss.kr/archives/37769)

LGERI 리포트 참고 (http://stmail.chosun.ac.kr/cgi-bin/crbbs/upload/ichwang2/val5.pdf)

카미디어 :  '테슬라' 상륙 임박, 그들만의 방식 통할까? 참고 (http://auto.daum.net/cartest/review/read.daum?articleid=186939&bbsid=27)

Teslarati, Revealing the Most Popular Tesla Model S Configurations참고(http://www.teslarati.com/most-popular-tesla-model-s-configurations/)

Top 15 Best-Selling Luxury Vehicles In America - March 2014 참고(http://www.teslamotorsclub.com/showthread.php/29479-Top-15-Best-Selling-Luxury-Vehicles-In-America-March-2014)

The Science Times : 에너지 시장 ‘테슬라 배터리’ 충격 참고 (http://www.sciencetimes.co.kr/?news=%EC%97%90%EB%84%88%EC%A7%80-%EC%8B%9C%EC%9E%A5-%ED%85%8C%EC%8A%AC%EB%9D%BC-%EB%B0%B0%ED%84%B0%EB%A6%AC-%EC%B6%A9%EA%B2%A9)

Tech M : 우주로의 꿈을 실현할 열쇠, 테슬라 관련 사업들(http://www.techm.kr/home/bbs/board.php?bo_table=cover&wr_id=379&page=1&mg_id=35)

한양대학교 : 테슬라, 어떤 특허 가졌나? 참고 (http://mclab.hanyang.ac.kr/bbs/view.php?id=mcl_news&page=9&sn1=&divpage=1&sn=off&ss=on&sc=on&select_arrange=headnum&desc=asc&no=1257)

블로터닷넷 : 대인배 테슬라, 전기자동차 특허 기술 무료 개방(http://www.bloter.net/archives/196056)

BS투자증권 리포트 : 특허공개 이면에 숨겨진 테슬라의 수익 모델  (http://www.bnkfn.co.kr/uploads/12925/1/hjyang2003_11.pdf)

Kotra 보고서 : 전기차시장의 작은 거인, 테슬라 모터스의 성공 요인 (http://www.globalwindow.org/gw/overmarket/GWOMAL020M.html?BBS_ID=10&MENU_CD=M10103&UPPER_MENU_CD=M10102&MENU_STEP=3&ARTICLE_ID=5031091&ARTICLE_SE=20302)

테슬라 모터스 : 슈퍼차저 부분 참고(https://www.teslamotors.com/supercharger)

헤럴드 : 기업은 뛰는데...이제서야 전기차 규제 푼 ‘뒷북 국회’ 참고 (http://biz.heraldcorp.com/view.php?ud=20150501000550)

LG Business Insight 2014 참고 (http://www.energynewbiz.or.kr/res/upload/20150703/CFD5F70A582342DD94B777F7635D8E6E.pdf)

테슬라 모터스 공식 홈페이지 참고 (https://www.teslamotors.com/)