전략적 프레임워크를 통한 '네이버' 전략 분석

1. ‘네이버’에 대해서

인터넷 시장의 발달에 따라, 인터넷을 활용한 다양한 웹 비즈니스가 태동하기 시작했다. 지난 1990년대는 한국 인터넷 시장의 가장 큰 변혁기였던 것이다. 이러한 시대적 흐름은 검색엔진이라는 강력한 트래픽을 유발하는 서비스를 만들기에 이르렀는데, 국내 1위 웹 비즈니스 기업이라고 할 수 있는 ‘네이버’의 시작이였다.

초기 ‘NHN’은 ‘삼성 SDS’의 사내벤처에서 출발하였다. 당시 사내 벤처 회사(NAVER)의 이름은 '항해사'라는 뜻의 'navigator'에서 따온 것으로, 한국 IT업계에서 신화적인 인물로 꼽히는 이해진 의장(현 ‘네이버 주식회사’ 이사회 의장)이 설립한 후 당시 ‘한게임’을 이끌던 김범수 의장(현 ‘㈜카카오’ 이사회 의장)과 합병해 사세를 본격적으로 키웠다. 1999년에 삼성으로부터 독립하여 2011년 1월 현재 ‘네이버’와 ‘한게임’을 운영하고 있다. 

대한민국 인터넷 포털 시장의 80%를 점유하며, ‘네이버’를 국내 최대의 온라인 포털 사이트로 키워냈으며, ‘넷마블’ 다음으로 가장 규모가 큰 게임포털사이트인 ‘한게임’을 합병-운영해 여러 가지 수익원을 창출해내고 있다. 아울러, 성공적인 메신저 서비스인 ‘LINE’을 통해 해외 시장에서 선전하며, 세계적으로 4억명의 사용자를 유치, 국내 2위 사업자인 ‘㈜카카오’와 대립구도를 형성하고 있다. 

2. ‘네이버’의 사업 현황

‘네이버’는 검색엔진을 파생되는 서비스에 사용자를 유입시키는 ‘포털형 서비스’이다. 현재 ‘네이버’는 검색엔진과 더불어 뉴스 서비스, 웹툰, 카페, 증권, 부동산, 블로그, 지식쇼핑, 지식IN 등 유용한 서비스를 다수 운영해 광고 수익을 위주로 사업을 키워내고 있다. 현재 ‘네이버 포털 서비스’는 4,000만명의 회원을 보유하고 있고, 1일 순방문자는 1,800만명에 달한다.

하지만, 이러한 웹 기반 사업은 미래에 점차 더욱 큰 위협으로 다가오고 있다. 2011년 이후 스마트폰이 본격적으로 활성화되기 시작하면서, 대부분의 웹 서비스는 모바일 시대를 따라가지 못하고 있으며, 이러한 흐름에 따라 대부분의 기술 기업은 ‘Mobile First’ 전략을 취하며, 서비스를 모두 모바일 기기로 옮겨내고 있다. 대다수의 고객들은 더 이상 PC를 이용하지 않고, 모바일 기기를 통해 애플리케이션과 모바일 웹페이지로 접속하기 시작하며, 고객들의 유입경로가 전환되었고, 이러한 흐름에 따라 웹 시대의 대표주자였던 네이버는 카카오와 페이스북 등의 서비스에 점유율을 내주기 시작했다.

 

<출처:블로터닷넷>

3. ‘네이버’의 마케팅 전략

‘네이버’는 검색엔진을 기반으로 사용자를 모아, 자사의 하위 서비스로 사용자들을 밀어 넣고 있다. ‘네이버’에서 무엇을 검색하든 대부분 자사의 서비스인 ‘네이버 지식인’, ‘네이버 뉴스’, ‘네이버 카페’, ‘네이버 블로그’의 검색결과가 나오는 것은 이러한 ‘네이버’의 전략을 반영한다. 하지만, 이러한 부분은 자사의 콘텐츠만 노출하는 불공정한 결과를 낳기 때문에, 검색엔진의 형평성이 어긋나고, 폭 넓은 웹 검색 결과를 제공하지 못한다는 단점이 있다. 이것은 ‘네이버’의 전략이 지극히 ‘폐쇄성’을 띠고 있다고 볼 수 있다.

3.1. 2000년대

하지만, 지난 2000년대에는 이러한 ‘네이버’의 전략이 ‘네이버’를 가장 강력한 IT 소프트웨어 기업으로 성장시키는 데 큰 일조를 했다. 특히, 평소 궁금했던 점이나 질문 사항들을 등록하고, 이를 사용자들끼리 응답할 수 있게 만든 서비스인 ‘네이버 지식인’은 검색엔진을 통해 보급되면서, 강력한 효력을 나타내었다. ‘네이버’는 ATL, BTL 기반 광고를 통해 ‘지식인에서 검색하세요’라는 슬로건을 배포하는 전략을 취했고, 이것은 유행어를 낳을 만큼 좋은 효과를 거두었다. 아울러, ‘네이버 블로그’와 ‘네이버 영화’, ‘네이버 증권’ 등의 서비스는 국내 최대 수준의 데이터베이스를 확보하고, 높은 신뢰도를 기반으로 국내에서 가장 표준적인 콘텐츠 서비스로 자리매김하면서, 성공적인 마케팅을 실행했다고 볼 수 있다. 

3.2. 2010년대

이러한 ‘네이버’의 ‘폐쇄성’은 2010년대에 모바일 시대가 본격적으로 열리면서, 많은 위협을 받게 되었다. 모바일을 기반으로 하는, 보다 높은 품질과 사용성을 자랑하는 애플리케이션이 다수 등장함과 동시에, 페이스북의 본격적인 국내의 확산은 ‘네이버’가 모바일 세계에서 ‘모바일 포털’로 군림하는 것을 허용하지 않았다. 모바일 사용자들은 보다 파편화된 사용자 경험을 가지고 있기 때문에, 단순히 ‘네이버’에서 모든 것이 출발하던 과거와 달리 iOS 운영체제 사용자들은 ‘사파리’를 통해 ‘구글’과 ‘BING’에 최초로 접속하게 되었고, 안드로이드 운영체제 사용자들은 ‘구글 크롬 브라우저’를 통해 최초로 검색을 시작하게 되었다. 

물론, 국내의 데이터를 얻기 위해서는 대부분 ‘네이버’를 거쳐야 하는 상황은 지속되고 있지만, ‘네이버’가 포털 사업자로서 검색엔진에서 각 하위 서비스로 사용자들을 밀어 넣는 전략은 모바일 기반 애플리케이션의 등장으로 각 분야에 보다 전문적인 서비스가 등장하게 되면서, 경쟁력이 떨어지게 되었다.

‘네이버’와 ‘구글’의 검색엔진으로서의 가장 큰 전략적인 차이점은 ‘네이버’는 방문자들의 서비스 체류 시간을 조금이라도 늘리기 위해 심혈을 기울이고 있지만, ‘구글’의 경우에는 방문자들의 서비스 체류 시간을 최대한 줄여, 최대한 서비스에서 빨리 빠져나가도록 유도하고 있다는 점이다. 이를 위해 ‘네이버’는 포털형 서비스를 운영해 각종 콘텐츠를 붙이고, 고객들을 유입시키지만, ‘구글’은 아주 심플한 레이아웃에, 검색엔진의 성능을 극대화해서 고객들이 원하는 결과값을 최대한 정확하고 빠르게 찾아주어, 그것으로 빠져나가게 만든다. 이러한 전략의 차이는 본질적인 부분에서 결국 검색엔진 본연의 기능에 충실한 ‘구글’이 승리할 수 밖에 없는 상황을 낳았다. 

4. 외부 분석

4.1. 고객분석

우리나라에 초고속 인터넷이 널리 보급되면서 웹에 접속하는 대부분의 고객들은 ‘네이버’를 기반으로 웹 서핑을 하는 것이 기본적인 사용자 경험이 되었다. 모바일 시대가 도래하면서, 그 영향력을 상당부분 ‘페이스북’과 ‘카카오톡’ 등 모바일 기반 서비스에게 빼앗기고 있지만, 그 영향력은 아직까지 쉽사리 사라지지 않을 전망이다. 특히, 기술과 접점이 높은 20~30대 젊은 고객들이 과거부터 ‘네이버’에서 꾸준하게 고객경험을 쌓아온 만큼, 고객차원에서는 경쟁력을 확보하고 있으나, 검색엔진의 품질에 대한 불신이 늘어나고 있어 미국 검색엔진인 ‘구글 코리아’에 점유율을 조금씩 넘겨주고 있는 실정이다. 

4.2. 경쟁자분석

‘네이버’는 국내에서 80%가량의 점유율을 쥐고 있으며, 웹툰, 뉴스, 증권 등 다양한 콘텐츠 사업에 발을 뻗고 있기 때문에 여러 사업적인 측면에서 경쟁자를 직면하고 있다. 검색 분야에서는 국내에서 ‘다음’이 가장 직접적인 경쟁자였다. 카카오와 합병 전 다음커뮤니케이션(다음)도 네이버와 유사한 사업모델이었지만, 검색 점유율이 20%에도 못 미친 탓에 여타 서비스의 트래픽도 저조할 수밖에 없었다. 하지만, ‘다음’을 차치하고서라도, 글로벌 시장에서 검색엔진 분야의 최강자인 구글이 본격적으로 한국에서 점유율을 차지하기 시작하면서, ‘네이버’의 어려움도 가속화되고 있다. 높은 검색 품질과 ‘구글 크롬 브라우저’를 기반으로 하는 ‘구글’은 세계 웹사이트의 대부분을 연결해주면서 강력한 경쟁력을 형성하고 있다. 또 다른 주요 사업인 ‘라인’의 경우 국내에서는 ‘카카오톡’에 밀려 거의 영향력을 행사하고 있지 못하지만, 일본 시장과 더불어 동남아시아 시장에서 적절한 성과를 거두고 있다. 해외에서는 주로 ‘페이스북 메신저’와 ‘왓츠앱’ 등과 경쟁하고 있다.

 

<출처:모비데이즈, 2015년 모바일 메신저 트랜드>

 

<출처:KT경제연구소, 2014년>

4.3. 하위시장분석

‘네이버’는 많은 고객들을 검색엔진으로 유입시킨 뒤, 사용자들의 체류시간을 늘려서 자사의 하위 서비스에 머무르게 한다. 주로 뉴스, 웹툰, 블로그, 카페, 지식쇼핑 등의 콘텐츠형 서비스로 수익을 창출하고 있는데, 해당 서비스들은 높은 트래픽을 유발할 수 있고, 고객들에게 유용한 정보를 제공해주는 기능상의 강점이 있어 높은 광고수익을 올리고 있다. 

특히, ‘네이버 웹툰’은 거의 사장되었던 국내 만화 시장을 웹으로 옮겨내 성공적으로 재기시키면서 만화 시장의 제 2의 부흥기를 이끌고 있다는 평을 듣고 있다. 

‘라인’의 경우에는 모바일 메신저를 기반으로 스티커, 이모티콘, ‘라인 게임’ 등의 하위시장을 창출해 다양한 수익을 올리고 있다. 실제로 스티커의 판매량은 매우 높아 라인의 주요 수익원이 되고 있으며, ‘라인 게임’의 경우 글로벌 모바일 게임 론칭을 위한 좋은 창구 중 하나로 많은 게임사들이 ‘라인 게임’을 통해 일본과 동남아 시장에 자사의 게임을 유통하고 있다. 

4.4. 환경분석

‘네이버’의 검색엔진은 웹 기반 사용자 환경에서 디자인되어 실질적으로 모바일 환경에 대응이 어렵다. 전세계적으로 모바일 기기를 활용한 각종 기술이 폭 넓게 사용되고 있는 만큼, 이러한 부분에서 ‘네이버’는 태생적인 한계를 갖고 있다. 이에 따라, 모바일 환경에 대응하기 위해 네이티브 애플리케이션과 더불어 모바일 웹페이지를 개발해 서비스하고 있지만, 보다 향상된 모바일 경험을 위한 실질적인 방안을 마련할 필요성이 있다. 

5. 내부 분석

5.1. 강점

‘네이버’는 그 동안 소프트웨어 분야에서 폭넓은 경험과 기술력을 쌓아 왔기 때문에, 기술 트렌드의 변화에 빠르고 강력하게 대처할 수 있다는 강점이 있다. 국내 소프트웨어 기술의 선두에 서있기 때문에, 차세대 기술 비즈니스를 개발하는 일에 있어서도 선도적인 역할을 할 수 있다는 강점 역시 가지고 있다. 이와 더불어, ‘네이버’는 자사의 무수한 방문자와 브랜드 파워를 활용해 새로운 신규 서비스 진출에도 훨씬 더 강력한 면모를 보일 수 있다. 어떤 서비스를 출시하든, 바로 1천만명의 고객을 유입시킬 수 있다는 잠재력이 있는 것이다. 이는 ‘네이버’가 가지고 있는 포털형 서비스가 마케팅 플랫폼으로서 얼마나 강력한 효력을 지니는지 잘 나타낸다고 볼 수 있겠다. 

아울러, ‘네이버’가 가지고 있는 ‘라인’ 역시 메세징 앱으로서 비즈니스와 마케팅 관점으로 매우 매력적인 플랫폼으로 자리잡고 있기 때문에, 어떠한 활용도를 나타내느냐에 따라 많은 성장가능성이 있다. 특히, 일본 시장에서 강력한 영향력을 구가하고 있고, 동남아 시장 등에서도 점차적으로 성장하고 있는 모습을 보이며 4억명의 사용자를 유치한 점은 많은 글로벌 고객들에게 여러 가지 방법을 통해 수익을 창출할 수 있다는 의미가 된다. 

5.2. 약점

‘네이버’는 이미 국내 검색엔진 시장에서 선도적인 자리를 차지하고 있기 때문에, 새로운 신규 사업을 발굴하고, 이를 지속적으로 확산시킬 필요가 있지만, 이러한 부분에서 계속적으로 어려움을 겪고 있는 것도 사실이다. 근 3년 내에 발표한 ‘네이버 앱스토어’나 ‘네이버 페이’ 등의 서비스는 큰 성과를 거두지 못하고 있기 때문이다. 아울러, ‘네이버’의 검색엔진 역시 지나친 광고성 어뷰징 컨텐츠가 포화상태에 달해, 실질적으로 검색엔진으로서의 신뢰성을 많이 상실해 ‘구글’에게 그 지위를 위협 받고 있다. 

‘라인’의 경우에는 지금까지 매우 잘해왔지만, 실질적으로 강력한 수익모델이 없다는 점에서 위협요인이 되고 있다. ‘라인’의 매출 80%가 여전히 일본시장에 한정돼 있고, 강세를 보이고 있는 제 3세계 국가에서 디지털 콘텐츠 결제율이 매우 낮다는 점은 ‘라인’이 매년 적자를 보고 있는 주요 원인 중 하나이다. 

5.3. 기회

‘네이버’는 강력한 웹 기반 포털 서비스를 활용해 여러 신규 사업에 빠르게 진출할 수 있다는 강점을 가지고 있다. 이것은 ‘네이버’가 향후 여러 사업 분야에서 잠재적 기회를 맞이할 수 있다는 것을 의미한다. ‘네이버’는검색포털을 기반으로 동영상•O2O 분야의 신규 서비스를 출시하고, 기존 서비스 강화 및 핀테크 서비스 확장에 주력하며, 새로운 사업 기회를 맞이하고 있다. 

‘네이버’의 지식쇼핑 뿐 아니라 PC에서도 볼 수 있는 O2O 관련 가맹점들이 늘고 있고, ‘네이버 페이’를 통해매출이 향상되고 있는 기업들이 늘어남에 따라, ‘네이버 페이’의 신규 가맹점 및 금융사 제휴를 늘려가며 기회를 만들어내는 중이다. 

‘라인’의 경우에는 한국을 비롯해 일본, 대만, 태국, 인도네시아, 인도, 스페인 등 7개국에서 1천만명 이상의 가입자를 확보하며 글로벌 확장성이 매우 뛰어난 서비스로 평가 받고 있다. 매출비중은 게임중개 60%, 스티커 20%, 광고 및 기타 20%로 구성, 향후, 추가적인 사업기회를 발굴할 수 있겠지만, 게임 분야에서 큰 기회를 맞이할 가능성이 있다. 현재 50여종을 상회하는 게임을 출시했으며, 준수한 수익을 내고 있다. 

또한, 많은 사용자를 바탕으로 일부 상품을 파격적인 가격으로 할인 판매하는 ‘라인쇼핑’, 소비자간 거래모델 ‘라인몰’ 등을 내놓으며, 다양한 기회를 창출해내고 있다.

5.4. 위협

‘네이버’는 지난 2013년에는 ‘구글’, 지난 2014년에는 ‘카카오’에게 지속적으로 위협 당하며, 여러 부분에서 고객들을 내어주고 있다. 또한, ‘네이버’의 주력사업인 PC인터넷 기반 서비스들의 수익성은 빠르게 악화되고 있으며, 주력사업인 온라인 광고사업도 모바일 업체들의 경쟁이 심각한 상황이다.

아울러, 메신저 시장의 치열한 경쟁은 ‘라인’이 보다 살아남기 어렵게 만들고 있다. 글로벌 메세징 앱 시장에서 ‘왓츠앱’이 플랫폼 전략을 포기한 이후 성장성이 둔화된 반면, ‘페이스북’은 모바일의 중요성을 알고 메시징 서비스에 대규모 투자를 집행하고 있다. ‘라인’이 메신저 시장 최강자로 우뚝 서기 위해서 ‘페이스북’은 반드시 넘어야할 벽이다.

6. 전략적 결론

‘네이버’의 파괴적인 검색 점유율은 국내 대부분의 인터넷 시작페이지를 점령하면서, 메일, 블로그, 카페, 지식인 등 각종 서비스에서도 막대한 트래픽을 끌어모을 수 있었다. 이를 통해 발생하는 사용자 데이터는 ‘네이버’가 향후 새로운 일을 벌리는 데 큰 밑거름이 된다. 

아울러, ‘네이버’는 ‘라인’에 거는 기대가 크다. 아직 구매력은 낮지만 성장성이 높은 동남아 시장에서 라인 점유율이 빠르게 증가하고 있어서다. 일본시장 역시 아직 성장할 여지가 충분히 남아있다. 특히, ‘라인’ 같은 메시징 앱의 경우에는 사용자 기반이 매우 넓고, 그 확장성이 아주 뛰어나다는 강점이 있다. 상위 4개 메시징 앱 (페이스북 메신저, 왓츠앱, 위챗, 바이버)의 총 MAU가 상위 4개 소셜 네트워킹 서비스 (페이스북, 트위터, 링크드인, 인스타그램)의 총 MAU를 이미 넘어서며, 그 가공할 위력을 증명했다. 아울러, 채팅 앱은 다른 앱들에 비해 사용자가 앱에 머무르는 시간과 사용 빈도수가 높고, 사용자층이 대부분 젊기 때문에 향후 사업적인 가치가 매우 뛰어나다. 

‘네이버’나 ‘라인’ 모두 국내 시장에서 더 이상 안주할 수 없는 상황이다. ‘네이버’는 검색엔진만으로 국내에서 더 이상 성장하기가 힘들고, ‘라인’은 ‘카카오’에 밀려 해외 시장에 전념해야 하는 상황이다. 이에 따라, 두 서비스 모두 해외로 서비스 확장을 하는 ‘양적 성장’과 더불어 신규 서비스를 개발하는 ‘질적 성장’ 모두 추구해 전략적인 탈출구를 마련할 필요가 있다.