지금까지 언급한 테슬라의 전략적인 부분은 환경적인 부분과 맞물려 더욱 강력하게 작동하고 있다. 전세계는 환경에 대해 보다 예민해지고 있으며, 전기자동차의 가능성에 대해 본격적으로 눈을 뜨고 있다. 물론, 이 모든 것은 테슬라가 시장의 선두주자로서 전기자동차의 무궁한 잠재력을 보여주었고, 이를 통해 많은 후발주자들이 테슬라의 제품과 기술을 인용 혹은 영향을 받아 마켓 사이즈가 커진 결과이다.
이에 따라 우선적으로 테슬라를 둘러 싼 외부환경에 대한 분석과 더불어 내부환경, 전략적 변화에 대한 예측을 해볼 필요성이 있다.
4. 외부환경 분석
4.1. 정치, 경제적 환경 분석
정치적 환경
익히 알다시피, 친환경에 대한 관심이 높아지고 있는 가운데 각국 정부도 정책적으로 기후 변화 대응 및 온실가스 감축을 위해 전기자동차의 확산을 지원하고 있는 추세다. 특히, 온실 가스 배출의 23%를 수송부분이 차지하고 있기 때문에 미국의 그린차 정책은 에너지 및 환경 문제에 따른 정부 대안 정책으로 시작되었다. 2017년 온실가스 40% 감축 목표를 달성하기 위해서는 하이브리드 전기차의 비중이 30%로 높아져야만 가능하다. 하지만 최근 미국의 전기차 지원정책을 살펴보면 단순히 온실가스 감축을 위한 정책으로만은 보여지지 않는다. 실제로 미국 정부는 자동차 연비 기준을 맞추지 못할 경우 과징금을 부과하면서 친환경 자동차 사용을 장려하고 있다.
그림[4-1] 전기차 보급 확대 및 시장 활성화 계획
국내 관점에서 살펴 보면 약간 이해가 빠를 것이다. 우리나라의 경우도 환경부가 2015년 1월부터 중•소형 하이브리드차, 전기차 등 친환경차를 대상으로 구매 보조금 지급 등 혜택을 대폭 강화했으며 이러한 구매 보조금과 세금 감경 등을 통해 소비자들의 초기 구매부담을 줄여 올해 친환경 자동차 3만 4,417대 보급을 목표로 하고 있다. 또한, 자동차 신규 등록 시 납부하는 개별소비세와 취득, 등록세 등 최대 310만원의 세금 감경 혜택을 제공 하고 있다. 이러한 흐름을 보면 정책적으로 기존의 디젤 차량에서 전기 차량으로 자동차 산업의 패러다임을 변화시키려는 움직임이 느껴진다.
아울러, 폴크스바겐의 ‘디젤게이트’ 사건은 이러한 정치적인 상황에 더욱 불을 지피고 있다. 기존에 친환경과 높은 연비로 큰 인기를 끌었던 디젤 자동차는 온실가스인 이산화탄소 배출이 적다는 강점으로 유럽을 기반으로 선진국들의 큰 환대를 받아왔다. 대부분의 유럽 국가들은 탄소배출 저감 정책에만 집중해온 나머지, 질소산화물과 미세먼지 배출을 놓쳐 유해물질의 근원으로 지목 받았다. 이러한 상황 역시 세계 각국이 정책적으로 전기자동차를 지원하는 배경이 된다.
경제적 환경
세계적인 경제 성장과 더불어 대체 에너지 산업의 발달, 그리고 언제든지 상승할 수 있는 유가의 위협은 전기자동차 시장이 성장하는 데 큰 도움이 되고 있다. 전기자동차에 대한 수요 역시 과거보다 훨씬 늘어나고 있는 추세이다.
그림[4-2] 전세계 전기자동차 시장 전망
그림[4-2]에서 볼 수 있듯, 전기자동차 시장은 계속적으로 성장할 전망이며, 이에 대해 세계 각국은 전기자동차의 성장 목표를 단계별로 설정해 놓고 있다. 특히, 경제적으로 선진국인 9개국(미국, 중국, 독일, 일본, 인도, 네덜란드, 포르투갈, 프랑스, 스페인)의 경우 2020년까지 연간 판매와 누적 판매량을 각각 590만대와 2000만대로 확대 방침을 밝히며, 전기자동차 산업 육성에 앞장서고 있다.
그림[4-3] 각국 전기자동차 시장 예측
이러한 전망을 반영하듯, 그림[4-3]에는 각 국가별로 전기자동차 시장의 성장세가 예상되고 있다. 경제성장의 폭이 넓은 중국의 경우 친환경정책과 맞물려 전기자동차에 대한 수요가 급증하고 있으며, 우리나라와 미국 역시 전기자동차 성장률이 뛰어나다. 이는 경제적으로 전기자동차 인프라 구축이 충분히 가능하고, 에너지가 풍부하며, 친환경정책을 펼 수 있을 만큼 경제규모가 갖춰져야 가능한 일이다.
4.2. 5 Forces Model
테슬라의 전기자동차는 가솔린과 디젤 자동차 시장을 교란하고, 새로운 질서를 만들어 내고 있다. 이러한 테슬라의 움직임에 대응해 기존 산업의 경쟁자들은 보다 하이엔드의 차종을 출시하거나, 둘을 결합한 하이브리드 모델, 혹은 수소전지차 등을 내놓으며 전례없는 자동차 산업계의 각축전을 유발하고 있는데, 이러한 부분은 테슬라가 향후 어떠한 부분에서 경쟁우위를 명확하게 확보할 것인지 주목되는 부분이라 할 수 있겠다. 이러한 테슬라의 산업구조에서 직면한 상황들을 가장 유명한 산업구조분석툴 중 하나인 '5 Forces Model'을 통해 분석하고 살펴보면 아래와 같다.
- 기존 경쟁자
그림 [4-4] 테슬라 모델S와 타사 고급 세단의 판매량
현재 테슬라의 경쟁대상은 소위 럭셔리 세단의 영역에 포함되는 차종들이다. 현재 테슬라가 출시한 ‘모델S’는 중대형 럭셔리 세단으로 벤츠 ‘S클래스’, ‘BMW7’ 시리즈 등 내연 기관 완성차들과 경쟁하여도 전혀 손색이 없는 그런 차량이며, 테슬라는 계속해서 프리미엄 전략을 통해 보다 고급스럽고 감각적인 첨단의 자동차를 생산하고 있다. 이는 기존의 전기자동차들인 닛산의 ‘리프’, 미쓰비시의 ‘아이미브’, 벤츠의 ‘스마트 EV’ 등 출퇴근용으로 겨우 쓰이던 소형 도심형 차량과는 전혀 다른 콘셉트인 것이다.
그림[4-5] 가솔린 차량과 테슬라 모델S의 성능 및 경제성 비교
이러한 부분은 전기자동차의 전형적인 단점으로 제기되는 짧은 주행 가능 거리와 충전의 불편함을 테슬라가 혁신적으로 해결해냈기 때문에 가능한 일이다. 한 번 충전으로 482km를 주행 할 수 있는 '모델S'의 사양은 괄목할 만한 것이며,. 또한 비슷한 가격대의 다른 가솔린 차량들과 비교해봤을 때 스포츠성과 실용성 면에서 월등한 우위를 점하고 있다. 이러한 고관여 제품에서 제품차별화의 정도는 굉장히 높은 편이며 가격 경쟁은 의미가 없다고 보여진다. 따라서 브랜드 경쟁이나 신기술을 개발해 자동차 자체의 제품 품질을 높이기 위한 경쟁이 치열할 것으로 보인다.
결론으로 말하자면 아직까지 실질적인 전기자동차 업계의 경쟁자는 없다고 보여지며, 내연기관의 럭셔리 세단 클래스들과의 경쟁만이 존재할 뿐이다. 하지만, 전기자동차 업계의 경쟁자들은 각 국가의 로컬 시장에서 보다 개방된 기술환경 아래 빠르게 성장하고 있으며, 이것들에 대한 보다 상세한 분석은 추후 이어 진행할 필요성이 있다.
- 잠재적 진입자의 위협
잠재적 진입자의 위협은 과거에 비해 점점 높아지고 있는 추세이지만, 테슬라의 배터리 기술 및 오픈소스로 공개되지 않은 특허 부분에서의 경쟁력은 여전히 강력해 타사가 쉽게 모방하기 어려울 것으로 전망된다.
우선 기본적으로 테슬라는 전기자동차의 배터리 부문에서 강력한 강점을 보유하고 있으며, 전기자동차의 완성도 역시 매우 뛰어난 상황이다. 전문가들이 평가한 몇 가지 자료를 살펴보자면, 미국의 컨슈머리포트는 테슬라의 ‘모델S’에 대해 100점 만점에 99점이라는 이례적인 점수를 주었다. 컨슈머리포트는 소비자들의 구매 가이드 역할을 하기 때문에 보수적인 평가를 하는 경향이 짙기 때문에 이는 굉장히 이례적인 점수였다. 참고로 같은 전기자동차 시장의 대표적인 경쟁자로 볼 수 있는 ‘리프’는 69점, ‘볼트’는 68점, ‘아이미브’는 31점을 받았고 하이브리드 자동차의 베스트셀러인 ‘프리우스’도 80점 밖에 받지 못했다. 또한, 미국의 자동차 전문지 모터트렌드는 올해의 자동차로 테슬라의 ‘모델S’를 선정하고, 스포츠카처럼 재빠르며, 롤스로이스처럼 부드럽고, SUV만큼 짐을 실을 수 있으며, 프리우스보다 더 효율적이라는 평가를 내렸다. 자동차는 그 제품의 특성상 가격과 같은 다른 요소 보다는 제품 그 자체의 성능이 중요하게 평가되고 구매로 이어지기 때문에 이는 확실한 진입장벽을 구축하는 데에 그 무엇보다 충분한 요소이다.
자동차는 특히 고관여 제품으로 소비자들은 보다 더 많은 제품을 비교한 후 더 신중하게 구매하는 경향이 있다. 이 때 고관여 제품에는 브랜드 가치가 중요하게 작용한다. 이 점에서 테슬라는 고급형 전기자동차라는 새로운 시장의 개척자로서 그 분야의 선점 우위를 점해 전기자동차 업계의 리더십을 발휘하고 있다는 인식을 소비자들에게 심어주었다. 이렇게 테슬라는 진입 장벽을 구축해 잠재적 진입자의 위협으로부터 벗어나게 되었다.
그림[4-6] 비야디의 'e6' 모델과 패러데이 퓨처의 콘셉트 카
허나, 이번 CES 2016을 기반으로 '패러데이 퓨처(Faraday Future)'와 같은 강력한 전기자동차의 후발주자, 더불어 중국의 강력한 제조업 경쟁력을 기반으로 하는 '비야디' 같은 기업들의 약진이 두드러진다. 이들이 추후 세계 전기자동차 시장에서 테슬라와 어떻게 충돌할 것인지는 앞으로 지켜봐야 알 수 있을 전망이다.
아울러, 전기 자동차 산업에서는 충전소와 같은 인프라 구축이 가장 큰 걸림돌로 제기된다. 전기자동차 산업의 진입에 있어서 단순히 자동차 판매만으로 족하지 않고, 인프라와 생태계 구축이 필요한 것이다. 그 자체로 테슬라는 독자적인 인프라의 구축으로 경쟁 우위 확보가 가능하다. 테슬라는 자회사인 솔라시티의 태양광 시스템을 이용해 테슬라만의 슈퍼차저 네트워크를 구축에 성공했다. 슈퍼차저는 현재 아래 그림[4-7]에서도 볼 수 있듯이 미국 전역에 설치되어 있으며 유럽, 일본, 중국도 계획되어 있다.
그림[4-7] 미국 내 슈퍼차저 현황
슈퍼차저의 투자비도 전액 테슬라가 부담한다. 슈퍼차저는 20분 동안 50%까지 충전이 가능하며, 테슬라 ‘모델S’의 프리미엄급 모델 사용자는 평생 무료로 전기를 충전할 수 있는 혜택도 제공하고 있다. 전기 요금은 태양광 발전으로 해결하며 태양광 발전은 엘론 머스크의 또 다른 사업인 솔라시티에서 조달 가능하다. 이렇게 확실하고 안정적인 전기자동차 유지 네트워크는 잠재적 진입자의 위협을 줄이는 데에 충분하다.
- 구매자 교섭력
테슬라의 구매자 교섭력은 강한 편이다. 테슬라는 처음부터 일반적인 전기자동차의 형태인 경차가 아닌 고급 세단을 경쟁차로 출시되었으며 슈퍼카나 스포츠카의 수요층인 부유층의 얼리어답터가 타겟팅 대상이 된다. 타겟 고객층 속성 자체가 비싼 가격은 테슬라를 구입하는 데에 큰 영향을 주지 않고 가격에 민감하지 않으므로 테슬라가 구매자에 대해 가진 협상력은 높은 편이다. 또한, 테슬라는 뛰어난 기술력으로 완벽한 전기자동차를 만들어 특별한 마케팅이나 홍보 없이도 충성도 높은 고객층을 만들어 냈다.
그림[4-8] 테슬라 스토어 전경
또한, 테슬라는 판매 방식에 있어서도 구매자의 협상력을 약화시켰다. 테슬라는 대리점이나 딜러를 통해 자동차를 판매하지 않고 현재 세계 31개 직영 판매점과 온라인 매장을 통해서만 차를 판매하고 있다. 기존 내연 기관 차는 처음부터 가격 흥정 위주로 판매가 진행되는 것이 사실이다. 이러한 판매 방식으로는 테슬라 전기자동차의 장점을 제대로 알리고 그 가치를 알리기 어렵다고 간주했기 때문이다. 테슬라의 목표 중 확실한 것은 전기자동차 시장의 확대이다. 안드로이드가 OS 개방을 통해 스마트폰 저변을 넓혔듯이 엘론 머스크 역시 테슬라의 특허 공개를 통해 전기자동차 시장의 확대를 이루고자 한 것이다. 그 목표에 맞춰 테슬라는 당장 차 한 대를 파는 데 주력하기보다 잠재 고객들에게 전기자동차에 대한 인식을 확산시키는 데에 초점을 맞추고 애플스토어를 벤치마킹해 구매자들에게 새로운 경험을 주고자 했다.
이를 위해서 테슬라는 애플 스토어 책임자를 영입해 테슬라 스토어를 설계했으며 넓은 공간을 우선 순위로 필요로 하는 여타 프랜차이즈 딜러들과는 달리 고급 쇼핑몰이나 패션스트리트, 극장가 등 유동인구가 많은 주요 거리에 매장을 설치했다. 우선 테슬라는 자동차를 운송 수단 보다는 IT 제품 또는 디자인이 가미된 기호품으로 보고 경험하는 데에 초점을 둔 것이다. 결국 구매자들에게 이러한 새로운 경험을 제공하고 직접 판매하는 방식은 기존의 딜러에 의한 가격 흥정에서 벗어나 구매자에 대한 협상력을 갖게 될 수 있다.
- 공급자 교섭력
테슬라의 공급자로는 차량가의 절반 이상을 차지하는 배터리 업체가 핵심적이다. 그만큼 전기 자동차의 생산에 있어서 배터리의 단가를 잡는 것은 원가 절감에 있어서 놓칠 수 없는 부분이며 배터리 회사의 교섭력이 클 수 밖에 없다. 하지만 테슬라는 배터리 공급을 자체적으로 조달함으로써 이를 해결하고 있다. 테슬라는 ‘로드스터’ 출시 이후 전지의 공급이 부족하게 되자, 향후 전기자동차 판매 계획 및 엘론 머스크의 또 다른 사업인 태양광사업(솔라시티)의 수요를 맞추기 위해 세계 최대의 배터리 공장인 기가팩토리를 배터리 생산 기업인 파나소닉과 함께 네바다 주에 건설 중에 있다. 테슬라는 아래 그림[4-10]에서 볼 수 있듯이 2020년 전기자동차 판매량을 약 30만대 이상으로 내다보고 이를 기가팩토리에서 자체 생산 할 예정이다.
그림 [4-9] 테슬라 전기자동차 성장세
그림[4-10] 기가팩토리 제품 생산량이 전세계 생산량을 초과할 것으로 전망
그림[4-10]에서 볼 수 있듯, 테슬라가 기가팩토리에서 배터리를 자체 생산하게 되면 비용을 30% 이상 절감할 수 있어 원가 절감 면에서 경쟁자들에 비해 뛰어난 우위를 점할 수 있게 된다. 이 공장의 배터리 생산량은 현재 전세계 모든 공장의 동종 배터리 생산량 보다 많게 설계되었다.
테슬라는 이렇게 배터리 공급업체를 수직적으로 통합해 배터리를 자체적으로 공급해 공급자에 대한 교섭력이 크다고 할 수 있지만 배터리의 주재료인 리튬에 대해서는 교섭력이 약한 편이다. 기가팩토리의 완공을 앞두고 아직 메이저 생산업체와 장기적인 리튬 공급 계약을 체결하지 못한 상태이다. 테슬라는 2020년까지 전기자동차 50만대 분의 배터리를 기가팩토리에서 자체 생산하는 것이 목표이지만 정작 공장이 지어져도 원재료가 부족할 가능성이 없지 않은 것이다. 테슬라가 목표한 바를 이루려면 리튬의 장기 공급 계약을 확보하는 것이 필수적이다. 전기자동차 등의 부상으로 리튬 수요가 갈수록 늘고 있어 리튬은 필연적으로 공급 부족에 처하게 된다. 중국 또한 거대한 배터리 공장을 짓고 있어 테슬라 뿐만 아니라 전 세계적으로 리튬 쟁탈전이 치열하게 벌어질 전망이다.
테슬라는 리튬 분야에 있어서는 직접 투자가 아닌 테슬라라는 브랜딩을 이용해 영세 광산업체들로부터 리튬을 저렴한 가격에 확보할 전략을 갖고 있었지만, 이러한 수요 과잉으로 인해 원재료 리튬의 확보는 테슬라의 공급망 측면에 있어 직면할 가장 큰 문제가 될 것이다.
- 대체재의 위협
대체재의 위협은 낮은 편이다. 기존의 내연 기관 자동차의 대체재의 개념으로 등장한 것이 전기자동차고 테슬라는 기존의 전기자동차의 단점인 속도나 배터리 효율 면을 극복한 케이스이기 때문에 대체재의 위협에서 비교적 자유로운 편이다. 한마디로 테슬라 자체가 해당 시장에 있어 현존하는 최첨단 기술의 집약체인 최고의 대체재인 것이다.
그림[4-11] 수소차 세계시장 전망
하지만 전기자동차 자체가 극복할 수 없는 한계에 맞서 수소전지차와 같은 대체재가 등장하고 있다. 수소전지차의 시장은 그림[4-9]에서 볼 수 있듯, 향후 계속해서 커질 것으로 전망된다. 특히, 도요타의 경우에는 최근 전기자동차를 선보이고 있는 다른 자동차 업체들과 달리, 수소전지차의 완성도를 높이는데 주력하고 있다. 전기자동차의 단점을 지적하고, 이를 극복한 수소전지차를 개발하겠다는 계획이다. 이에 따라, 도요타는 전기자동차 혁신 기업으로 부상하는 테슬라와 제휴를 맺어, 배터리와 모터를 공급받고 있으며, 충전소 등 인프라 구축을 자동차 업계와 정부 및 지방단체와의 협의해 오는 2015년까지 주요 도시에 100여 개의 충전소를 건설할 것이며, 올해 안에 19개의 충전소를 완공할 예정이라고 밝혔다.
도요타가 계획처럼 수소전지차에 필요한 인프라를 마련하게 된다면 미래에는 테슬라의 슈퍼차저와 같은 전기자동차의 인프라 시설과 더불어 자동차 산업의 파편화가 예상된다. 인프라는 대규모 투자를 필요로 하므로 이는 더 영향력 있는 자동차의 인프라로 통일이 될 수도 있으며 국가간에 이질성을 띄게 할 수도 있을 것이다.
5. 내부환경 분석
5.1. 가치사슬 분석
표[5-1] 테슬라 모터스 가치사슬 분석
- 구매 및 물류
테슬라는 전기자동차의 엔진인 배터리를 파나소닉과 함께 자체 2차 전지 공장 ‘기가팩토리’를 건설해 자체 조달할 예정이다. 테슬라의 기가팩토리가 예정대로 2017년에 완공된다면 세계 최대의 리튬 이온 배터리 공장이 될 뿐만 아니라 ESS (Energy Saving System)까지 아우르는 거대 에너지연구소의 중심이 될 것이다.
그림 [5-2] 15년 1분기 전기자동차 배터리 생산량 순위
그림[5-2]에서 알 수 있듯이 파나소닉은 테슬라 ‘모델 S’에 들어가는 배터리의 전량을 공급해 배터리 생산 분야에서 독보적인 생산량 1위를 기록하고 있다. 이렇게 이전부터 테슬라와 공고한 협력관계를 맺고 있었던 파나소닉은 이번 기가팩토리에도 50억 달러의 투자액 중 20억 달러를 투자하기로 했다. 두 기업의 전략적 제휴의 신뢰와 수준은 매우 높은 상황이다.
우리나라의 삼성SDI와 LG화학 역시 다른 글로벌 자동차 업체들과 협력해 전기자동차의 배터리를 생산, 조달하고 있지만 테슬라와의 제휴에 실패한 것은 수직 계열화에 강점이 있는 삼성과 LG가 테슬라의 향후 강력한 경쟁 업체가 될 가능성이 있기 때문으로 보인다. 테슬라는 기가팩토리를 통해 배터리를 자체 생산해 단가를 30% 이상 절감해 현재의 절반 가격의 전기자동차 신모델 출시를 목표로 하고 있다.
- 생산
그림 [5-3] Robotic manufacturing of the Model S at the Tesla Factory in Fremont, California
테슬라의 전기자동차는 기존의 내연기관 자동차들과는 본질적으로 다른 구조를 가지고 있다. 다른 구조를 가진 자동차를 만들기 위해 앨론 머스크는 차별화된 팀과 프로세스를 구축했다. 테슬라는 차체 패널을 직접 찍어낸다. 배터리 팩이나 모터 또한 캘리포니아에 위치해 있는 프리몬트 생산 공장에서 자체적으로 생산한다. 또한, 효율성을 위해 보통은 아웃소싱으로 해결하는 플라스틱 핸들 케이싱까지 테슬라는 자체 생산을 고집하고 있다.
이처럼 디자인과 테스트, 생산까지 자체적으로 전담해 공정 시간을 단축하는 이점을 누리고 있다. 이렇게 테슬라는 하루 80대 이상의 생산으로 생산 효율성을 높일 수 있게 되었고 모든 프로세스를 직접 관리해 급변하는 자동차 시장에서 변화에 발 빠르게 대처할 수 있게 되었다.
- 판매 및 유통
테슬라는 여타 자동차 판매가 대리점이나 딜러들을 통해 이루어지는 전형적인 마케팅 방법에서 탈피해 현재 세계 31개 직영 판매점과 온라인 매장을 통해서만 전기자동차를 판매하고 있다. 기존 방법으로는 테슬라만의 장점을 어필하기 어렵고 친환경 자동차의 장점 또한 전달하기 어렵다고 판단했기 때문에다.
따라서 테슬라는 직영 대리점을 통해 고객 경험을 관리하는 방법을 택했다. 이는 소비자들에게 제품에 대한 설명을 직접 듣고 체험하며 즐길 수 있는 공간을 제공하여 새로운 경험으로 접근하고 이를 통해 딜러를 통한 유통마진을 줄여 가격까지도 낮출 수 있는 효과도 거두게 되었다.
- 고객 서비스
테슬라는 정비소나 판매점을 방문하지 않고도 스마트폰 OS 업데이트를 하듯 최신 소프트웨어를 설치할 수 있다. 무선 인터넷과 터치스크린 제어판을 통해 실시간으로 사용 데이터를 보내는 등 사용자는 회사와 지속적으로 소통을 할 수 있으며 문제가 생기면 즉각적인 소프트웨어 업데이트를 통해 문제가 해결되고, 물리적 수리가 필요한 경우에도 신속하게 직원을 파견한다. 테슬라는 2010년 ‘로드스터’에 대한 고객 불만이 접수 되었을 때 그 당시 판매된 345대 전체에 대한 리콜을 실시 했다. 엔지니어를 고객의 집까지 직접 보내 안전 검사와 필요한 수리를 해 고객 신뢰도를 유지할 수 있었다.
테슬라의 소프트웨어 업데이트는 OTA(Over The Air) 방식으로 이루어지며 네트워크를 연결한 시점에 알림을 받게 된다. 다운로드 받을 시간을 선택하고 나면 수시간 안에 업데이트가 완료된다. 테슬라는 무선 업데이트 만으로 최고성능 모델인 모델 S의 0→시속 96km 가속성능을 앞당기기도 했다.
또한, 테슬라는 매장 내에서도 최고의 고객 서비스를 제공한다. 대다수의 테슬라 매장을 방문한 고객들은 마치 장난감을 발견한 어린아이와 같은 눈빛을 하고 있다. 이것은 테슬라의 제품이 누구나 처음 보았을 때 놀랍고도 새로운 신선함을 주기 때문이다. 모든 직원들은 일관된 브랜드 경험을 제공하기 위해 고객들의 제품 체험을 유감없이 돕고, 하나의 생태주의적 비전으로 고객들에게 전달한다. 말단 판매사원부터 최고경영자까지 하나의 비전을 통해 이야기 한다는 것은 쉬운 일이 아닐 것이다.
아울러, 최근 테슬라는 자율주행 자동차 기술인 오토파일럿 기능을 추가한 소프트웨어 업데이트도 개발했다. 소프트웨어 업데이트만으로도 오토파일럿 기능이 적용될 수 있는 이유는 이미 ‘모델 S’에 자율주행을 위한 여러 장치가 부착되어 있기 때문이다. 전방 감지 레이더와 전방 주시 카메라가 뿐만 아니라 센서를 이용해 어떤 상황에서도 차량 주위 16피트의 환경을 감지할 수 있다. 이처럼 정비소나 판매점을 방문하지 않고도 차량의 성능을 높일 수 있는 테슬라만의 차별화된 서비스는 고객들에게 기본적인 편리함뿐 만 아니라 회사와 지속적인 커뮤니케이션을 하고 있다는 생각을 들게 해 브랜드 충성도도 높일 수 있다.
- 기업 하부 구조
테슬라의 프레몬트 공장에는 자동차 생산하면 떠오르는 컨베이어 벨트가 없다. 테슬라의 공장 내부는 회색 빛이 아닌 형광등을 켠 것처럼 환하며, 사람이 있어야 할 자리에는 테슬라를 대표하는 색인 빨간색 로봇이 일을 하고 있다. 로봇들은 과거에 컨베이어 벨트 주변에 서서 직접 담당하던 조립과 용접, 도색업무들을 문제 없이 해내고 하루에 전기자동차 80대 이상을 생산하고 있다. 대신 3000여 명의 테슬라 직원들은 관리 업무에만 집중하면 된다.
현재는 대부분의 자동차 공장들이 이처럼 로봇을 활용해서 자동차 생산을 진행하고 있지만, 테슬라가 본격적으로 자동차 생산에 뛰어든 2012년 당시에는 테슬라의 프레몬트 공장만이 이러한 기능을 수행할 수 있는 로봇을 보유하고 있었다.
- 연구개발
테슬라는 당장 단기적인 이윤을 추구하기보다는 끊임없는 제품 연구와 개발, 인프라에 투자해 마이너스 순손실이 계속해서 누적되고 있는 상황이다.
그림 [5-4] 테슬라의 R&D 비용 차트
그림 [5-4]를 통해 알 수 있듯이 2013년도 테슬라의 총수입은 4560억 원이었고, 연구개발비 2319억 원을 포함 총 5174억 원의 비용이 지출되었다. 그 해 순손실이 총 740억 원 정도로 손실의 82퍼센트 정도가 연구개발비와 기타 판매관리비에 기인한 것을 확인할 수 있다. 또한 2014년 테슬라의 1분기 매출액은 6347억 원으로 전년 동기 대비 10% 넘게 늘어났으며 판매 대수도 총 6457대를 기록해 당초 예상치를 넘어설 정도로 선전했다. 하지만 연구개발비가 늘어나면서 수익성은 오히려 악화됐다.
테슬라의 연구개발비 중에는 ‘모델 X’를 개발하는 막대한 연구 개발 비용과 국제 시장에 출시할 기존 ‘모델S’의 대규모 개량 작업 비용이 대부분이다. 판매관리비 역시 30% 증가했는데 이는 테슬라 전기자동차의 인프라 구축을 위한 비용으로 추정된다.
- 인사관리
테슬라의 CEO 엘론 머스크는 기본적으로 생태주의적 비전을 추구한다. 전통적인 자동차는 내연 기관을 기반으로 화석연료를 사용해 동력을 발생시켜 이는 직접적으로 공해를 발생시키게 된다. 지속 가능한 생태계를 위해 테슬라는 전기자동차 시장 확대를 목표로 하며 테슬라 자동차의 특허를 무료로 공개했다. 이를 통해 테슬라가 가진 친환경 및 지속 가능한 성장 브랜드 이미지를 굳히고 공급부터 생산, 판매에 이르기까지 전 과정에 대해 ‘생태주의적 비전’이라는 하나의 방향성을 갖고 나아가고 있다.
또한, 엘론 머스크는 CEO의 포지션에서부터 일선의 영업까지 직접 제반사항에 참여하면서 기업 측면의 전사적인 의사결정뿐만 아니라 사업부 수준의 제품 개발 과정까지 깊숙하게 관여하고 있다. 일례로 엘론머스크는 전기차를 개발하는 기업에 배터리 팩을 판매하는 새로운 방안을 모색했고, 독일의 다임러 경영진을 만나 계약을 성사시키기도 했다. 이후 도요타, 벤츠 등과 스마트용 배터리팩을 계약하며 전기자동차 업계에서의 입지를 굳혀나갔다. 이러한 엘론 머스크의 비전과 행동주의적인 성향은 테슬라의 모든 조직원들에게 진정성 있게 받아들여지고, 대내적으로 조직을 하나의 비전으로 결속시켜 생산성을 높이고, 대외적으로 테슬라 브랜드 정체성의 핵심으로 발전하게 되었다.
5.2. 기업문화∙리더십 분석
테슬라의 놀라운 혁신의 배경에는 CEO부터 최일선에서 고객을 대응하는 영업사원까지 모든 구성원이 하나의 비전으로 강력하게 통합되어 있다는 점이다. 이러한 성공적인 리더십은 혁신적인 기업가이자 다른 차원의 스케일을 지닌 엘론 머스크의 사명감에서 발현된다.
엘론 머스크는 일찍부터 친환경에 대한 뛰어난 사명감을 가지고 매연이 없는 전기자동차로 지구 환경의 수호를 고심했다. 이에 따라 엘론 머스크는 테슬라 전기자동차를 널리 보급하고, 기존 자동차 기업도 동참하는 진정한 전기자동차 시대를 여는 것을 계획하는데, 이것을 단순히 혁신적인 사업 관점에서 보면 좋은 돈벌이 수단이지만, 보다 대승적인 차원에서 보면 모든 자동차 업체가 참여해 지구를 지켜낼 수 있는 방법을 강구해야 한다는 비전을 낳는다. 이러한 비전 아래에 모든 의사결정과 기업 전략의 방향을 일치시켰으며, 이는 테슬라에서 일을 하는 모든 직원들이 하나의 목소리를 낼 수 있는 발판이 되었다.
엘론 머스크의 직함은 여느 기업의 CEO와 달리 Product Architecture and CEO이다. 이는 엘론 머스크가 단지 조직의 꼭대기에서 의사결정만 하는 것이 아니라 테슬라의 제품 개발 과정에 깊숙이 관여하는 엔지니어라는 점을 강조하기 위함이다. 이러한 엘론 머스크의 비전은 모든 조직원들에게 진정성으로 받아들여지며 대내, 대외적으로 태슬라를 설명하는 브랜드 정체성의 핵심으로, 지금, 그리고 미래에 테슬라를 이끌 하나의 사명이다.
6. 테슬라의 전략적 변화 예측
6.1. 전기자동차 사업의 전략적 변화 예측
그림[6-1] 테슬라 전기자동차 사업 성장 전략
테슬라의 전기자동차 전략은 기본적으로 고급 제품에서 시작해 점점 중저가의 대중적인 제품을 생산하는 것이다. 그림[5-1]에서 볼 수 있듯, 최초의 고급 스포츠카 라인업에서 중가 라인인 ‘모델 S’, ‘모델 X’, 이후에는 중저가 라인인 ‘모델 3’을 출시하며 점차 전기자동차의 차별성은 유지하면서, 가격을 떨어트리고 있다.
테슬라를 설립한 이래로 엘론 머스크는 가솔린 자동차를 대체할 합리적 가격대의 대규모 전기자동차 시장을 형성하겠다는 야심찬 포부를 드러냈다. 엘론 머스크는 자신의 블로그에 ‘Tesla Motors Master Plan’이라는 글을 게시하고 “1. Build sports car, 2. Use that money to build an affordable car, 3. Use that money to build an even more affordable car, 4. While doing above, also provide zero emission electric power generation options”라고 밝히며, 향후 보다 넓은 시장에서 많은 고객들이 테슬라의 차를 타기를 원하고 있다.
이러한 테슬라의 제품 전략은 애플의 제품 전략과 매우 닮아있는데, ‘start with high end products, then reach a broader market with lower cost products’라는 전략적 흐름이다. 테슬라가 고객경험을 관리하기 위해 애플처럼 자체 리테일샵을 운영하고 있는 점도 애플의 전략적 흐름을 따라간 부분이라고 할 수 있겠다.
따라서, 향후 테슬라는 전기자동차의 라인업을 보다 확장하면서도, 다양한 고객의 니즈를 충족시켜 시장 점유율을 늘리는 것에 주목할 것으로 보인다. 하지만, 애플과 마찬가지로 저가 제품을 출시하기 보다는 어느 정도 중저가 제품군을 유지하면서, 공고한 팬층을 형성해 제품에 대한 가치를 극대화 시킬 것으로 전망된다. 아울러, 기존에 내연기관부터 수소전지차, 하이브리드 자동차 등 다양한 대체재와 경쟁자들을 따돌리기 위해서 보다 강력한 기술적 우위에 기반한 제품을 출시해 전기자동차의 예상되는 단점을 극복하는 방향으로 나아갈 것으로 보인다.
그림[6-2] Testing Model S Autopilot System
또한, 테슬라는 현재 자사의 전기자동차 제품에 ‘오토파일럿’ 기능을 비롯해 각종 스마트 기술을 탑재해 곧 다가올 ‘스마트카’ 패러다임에 중점적으로 설 것으로 보인다. 테슬라는 자사의 핵심적인 제품인 ‘모델S’에 ‘오토파일럿’ 기능을 시범적으로 탑재하고 베타테스팅을 진행하고 있다. 이 ‘오토파일럿’은 자율 주행 기능을 ‘모델S’에 탑재된 음파 탐지기, 다수의 센서, 그리고 실시간 교통 정보 시스템을 활용하여 운전자가 운전하지 않아도 스스로 판단해 자율 주행할 수 있도록 하는 것이다.
이미 다수의 자동차 기업과 구글, 애플 등의 IT 기업들 역시 자율 주행 자동차 개발에 박차를 가하고 있다. 아직까지 사용되기는 어렵지만, 이를 통해 스마트카 패러다임을 주도하게 된다면 지금과는 전혀 다른 독창적인 차별성을 확보하게 될 전망이다.
앞으로 자동차가 보다 디지털화 되어가면서, 자동차는 하드웨어 측면보다는 소프트웨어 측면에서 훨씬 중요해지고 있다. 이것은 소프트웨어 기반의 강점이 있는 테슬라에게 매우 강점이 있는 부분이라고 볼 수 있다. 테슬라 ‘모델S’의 전장 시스템은 이미 모두 디지털화되어 있어, 운전자는 버튼 대신 ‘모델S’의 대형 터치스크린 디스플레이 화면을 통해 차체 높이, 충전 환경을 조정하고, 내비게이션을 사용하며, 인터넷으로 음악을 들을 수 있다. 테슬라는 이와 관련된 모든 소프트웨어 기술을 직접 확보하고 있기 때문에 향후 스마트카 시장의 선도적인 역할을 할 수 있을 것으로 보여진다.
6.2. 기업의 전략적 변화 예측
테슬라는 이미 전기자동차만 생산하는 기업이 아니라고 정의할 수 있다. 기가팩토리를 통해 전지를 생산할 전지 기업이기도 하고, 슈퍼차저를 통해 전기차 충전 산업을 선도하는 충전 인프라 기업이기도 하다. 테슬라는 전지에서 전기차, 이를 충전으로 잇는 전기자동차 전반의 가치사슬을 가지고 있다. 전기자동차에 들어가는 전지를 직접 생산함으로서, 기술원천을 보유해 혁신적인 성능과 원가절감을 꾀하고 있고, 이를 통해 만들어내는 전기자동차는 최고의 수준인 것이다. 아울러, 이를 슈퍼차저로 충전하는 인프라 사업을 통해 모든 전기자동차가 테슬라의 슈퍼차저에서 충전하게 만들어 수익을 낼 계획을 꾸미고 있다.
테슬라는 기술적 우위를 바탕으로 향후 완성될 기가팩토리를 통해 본격적으로 배터리를 양산한다는 계획이다. 외에도 파워월을 통한 가정용 배터리를 생산해 각 가정에서 태양광으로 전기를 충전하고, 마음대로 사용할 수 있는 제품을 판매할 전망이다. 이러한 배터리 사업은 전기자동차 사업과 관계성이 깊어 사업적 시너지가 뛰어나다. 이러한 행보로 미루어 보아, 앞으로 테슬라는 전기자동차와 관련된 모든 사업에 진출해 사업다각화를 진행할 것으로 전망된다.
테슬라가 앞서 공개한 기술 특허들은 모두 전기자동차 업계에 새로운 표준을 제시할 만한 것들로, 이러한 방법을 통해 테슬라 생태계를 형성하여 전기 충전소 사업, 전기 배터리 사업, 전기자동차 전장장비 및 전기자동차에 관련된 소프트웨어 사업으로 본격적으로 진출해 사업을 다각화하고, 사업 레버리지 효과를 극대화할 것으로 보인다.
7. 결론
테슬라는 여러 부분에서 기존의 방식을 모두 혁신한 새로운 전기자동차와 그 생태계를 창조함으로 인해 이 세상을 변화시키고 있다. 테슬라 전기자동차의 선전에 자극 받은 기존 내연기관 자동차 기업들의 전기자동차에 대한 도전이 시작되고 있으며, 전기자동차는 보다 저렴해지고, 품질은 혁신적으로 높아지고 있다. 전기자동차를 위한 충전 인프라 역시 세계적으로 확산되고 있다. 각국 정부는 전기자동차를 도입하기 위해 본격적으로 움직이고 있으며, 새로운 시장이 계속해서 태동하고 있다. 테슬라의 영향력이 전세계의 전기자동차 시장을 활성화시키고, 새로운 질서를 구축하고 있는 것이다.
혁신적이고도 새로운 차원의 자동차, 고효율 고기능의 배터리와 기가팩토리, 전세계 충전 인프라를 확산시키는 슈퍼차저, 딜러 없는 판매망 구축과 오픈소스를 통한 기술의 확산 등 테슬라는 전기자동차 전반의 가치사슬 혁신을 주도하고 있다. 단순히 성과 차원에서 논의되기 이전에 이러한 테슬라의 시도는 새로운 변화를 촉진했다는 점에서 매우 높게 평가 받아야 마땅하다.
테슬라 전기자동차의 확산은 전세계 전기자동차 산업의 성장을 이끔과 동시에 가솔린 엔진 등 내연기관 자동차 산업의 쇠퇴를 주도할 것이다. 백 년간 자동차 시장을 주도해온 기존의 자동차 기업과 새로운 도전자인 테슬라의 대결은 앞으로의 이동수단을 재정의할 전망이다.
자료 출처 -
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